ทำไมข้อมูลใน Facebook Ads และ Google Analytics ไม่ตรงกัน ?

ก่อนที่เราจะไปพูดถึง Conversion ที่ไม่ตรงกันนั้น เรามาเริ่มกันถึงสาเหตุที่ข้อมูลใน Facebook Ads และ Google Analytics ไม่ตรงกันก่อนดีกว่าครับ ซึ่งเหตุผลที่ข้อมูลโดยทั่วไปของ Facebook Ads และ Google Analytics ไม่ตรงกันเท่าไหร่นั้นเกิดจากสาเหตุประมาณนี้ครับ

1. GA Code ไม่ทำงานตอนโหลดหน้า Landing Page
อาจจะเพราะวาง Code ผิดที่หรือแม้กระทั่ง Code หายไป ทำให้ Facebook Ads ก็เก็บข้อมูลไปฝั่งเดียวนั่นเอง

2. Metrics ที่ต่างกันระหว่าง Facebook กับ Google Analytics
เนื่องจากทั้ง 2 ฝั่งนั้นใช้วิธีวัดที่ต่างกัน Facebook Ads นั้นจะวัดการคลิ๊ก แต่ Google Analytics จะวัดเป็น Session ซึ่งแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

3. Attribution Model ที่แตกต่างกัน
Google จะเก็บข้อมูลแบบ Cookie Based ถึงแม้คนๆเดียวกันเข้าเว็บไซต์จากคนละ Browser หรือคนละอุปกรณ์ ก็จะถูกมองเป็นคนละคนกันครับ จะไม่สามารถทราบได้ว่าเป็นคนเดิม แต่ทาง Facebook นั้นมันต้องมีการ Log-in เข้าใช้งาน จะเก็บข้อมูลแบบ User Based จึงมองเป็นคนเดิมได้นั่นเอง

Google Analytics รายงานข้อมูล Conversion อย่างไร ?

เนื่องจาก Google Analytics จะให้เครดิตกับ Last Interaction (Referral สุดท้ายที่ส่งคนให้ convert) แล้วนับเป็น Conversion ให้ในหน้ารายงาน ส่วน referral อื่นๆที่อยู่บนเส้นทางก่อนหน้านั้น ทาง Google Analytics จะเรียกมันว่า Assisted Conversions นั่นเองครับ

มาลองดูตัวอย่างเส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ของผมนะครับ ตัวอย่างนี้จะเป็นข้อมูลใน 1 วันนะครับ จะได้ไม่งง

1. ค้าหา “รองเท้า NMD” ทาง Google แล้วเห็นโฆษณา Adwords คลิ๊กที่โฆษณา แล้วออกจากเว็บไซต์ไป
2. เล่นเนตไปเรื่อยๆ เห็นแบนเนอร์ (GDN/Programmatic) บอกโปรโมชั่นส่วนลดเด่นมาแต่ไกล คลิ๊กที่โฆษณา แล้วก็ออกจากเว็บไซต์ไป
3. พิมพ์ชื่อเว็บไซต์ไปตรงๆเลย เนื่องจากเคยเข้ามา 2 รอบละ แล้วซื้อรองเท้า

จากตัวอย่างข้างบนนั้นทาง Google Analytics จะนับ Conversion ที่ข้อ 3 ซึ่งจะเห็นในรายงานว่าเป็น Direct ส่วนข้อ 1,2 จะเป็น Assisted Conversions ซึ่งก็จะนับเป็น Paid Search/Display นั่นเอง พอจะนึกภาพตามออกเนอะ

Facebook รายงานข้อมูล Conversion อย่างไร ?

มาทางฝั่ง Facebook กันบ้าง หากอยากเข้าไปดูว่า Default Attribute Window นั้นถูกตั้งค่าไว้อย่างไร สามารถเข้าไปดูได้ที่ Facebook Business Manager>Ad Accounts>Setting>Attribution

ก็จะเห็นว่า Facebook ตั้งชื่อให้ซะเก๋เลยว่า last-touch attribution model ถ้าจะอธิบายง่ายๆก็คือ Facebook จะนับ Conversion ตามเงื่อนไขดังต่อไปนี้ครับ

ลองมาดูตัวอย่างเดิมจากเส้นทางการซื้อรองเท้า NMD เกรด Mirror ของผมกันดีกว่า

วันที่ 1
1. ค้าหา “รองเท้า NMD” ทาง Google แล้วเห็นโฆษณา Adwords คลิ๊กที่โฆษณา แล้วออกจากเว็บไซต์ไป
2. เล่นเนตไปเรื่อยๆ เห็นแบนเนอร์ (GDN/Programmatic) บอกโปรโมชั่นส่วนลดเด่นมาแต่ไกล คลิ๊กที่โฆษณา แล้วก็ออกจากเว็บไซต์ไป
3. เล่น Facebook แล้วเห็นโฆษณาแบบ Click-to-Website บอกโปร เลยกดเข้าไปดูเว็บไซต์อีกรอบนึง แล้วก็ออกจากเว็บไซต์ไป

วันที่ 25
4. พิมพ์ชื่อเว็บไซต์ไปตรงๆเลย เนื่องจากเคยเข้ามา 3 รอบละ แล้วซื้อรองเท้า

จากตัวอย่างนี้ทาง Faceboook จะนับ Conversion ให้กับโฆษณาของตัวเอง เพราะมันยังอยู่ในระยะเวลาของ Attribute Window 28 วันนั่นเองครับ โคตรโหดอ่ะ 5555

ทำไม Conversion ใน Facebook จึงไม่เท่ากับใน Google Analytics

หากมองย้อนกลับไปที่การนับ Conversions ของทาง Facebook จะเห็นว่ามันมีอีก 1 เงื่อนไขที่ว่า “เมื่อเห็นโฆษณานั้นๆ ภายใน 24 ชั่วโมง” ข้อแตกต่างนี้แหล่ะครับที่ว่า ทำไม Conversion ใน Facebook จึงไม่เท่ากับใน Google Analytics ? ก็เพราะแค่เห็นโฆษณา ไม่จำเป็นต้องคลิ๊ก พี่ Facebook ก็ให้เครดิตไปยังโฆษณาตัวเองแล้ว ซึ่งทาง Google Analytics นั้นไม่ได้ให้เครดิตไปด้วยเลย

ดังนั้นแล้วหากจะนำเสนอรายการต่อหัวหน้าหรือผู้บริหาร เพื่อนๆอย่าลืมอธิบายในส่วนนี้ด้วยนะครับ หรือจะนำรายงานในส่วนของ Multi Channel Funnels ในฝั่ง Google Analytics มาประกอบในการนำเสนอก็ได้ใช่กันครับ

ก่อนจากกันในวันนี้ หากเพื่อนๆมีคำถาม สามารถ Inbox มาได้เช่นเคยที่นี่ครับ FB <—-

TAE